営業における戦略設計のポイント

営業戦略の設計は、企業が目指すビジネスゴールを達成するための重要なステップです。戦略がなければ、効果的な戦術は実行できません。

この記事では、営業戦略のゴールや効果、具体的な営業戦略のフレームワークや分析手法について解説します。

営業戦略のゴールは何か

営業戦略のゴールは、企業が中長期的に達成したい売上や市場シェアの拡大を目指すための明確な方向性を示すことです。具体的な数値目標や期限を設定し、企業全体が取り組むべき指針を定めます。

これによって戦略の評価や改善が容易になり、持続的な成長を実現するための土台を築くことができます。

営業戦略があると、どんな結果が得られるか

営業戦略を持つことにより、企業は明確な方向性と具体的な目標を持って行動できるようになります。

最適な販売チャネルや顧客セグメントをターゲットにできるため、売上の最大化や市場シェアの拡大が実現しやすくなります。

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営業戦略をたてるための6ステップ

営業戦略を立てるためには、以下の6つのステップを踏むことが重要です。これらのステップを丁寧に実行することで、効果的な戦略を構築できます。

売上を分解する

売上構造を細分化することは、自社の収益源を詳しく理解し、どの製品やサービスが最も収益性が高いかを把握するために欠かせません。売上の構造は次のように分解できます。

売上 = 客単価 × 購入回数 

客単価 = サービス価格 + アップセル + クロスセル + 契約期間の延長 + 付加サービス 

サービス価格 = 基本価格 + 追加オプション 

このように細かく分解することで、どの要素が売上に最も大きな影響を与えているかが明確になり、改善の効果が大きい要素を特定できます。

受注属性を分解し、ターゲットを定める

営業戦略を立てるためには、受注の属性別に分析することが重要です。

具体的な属性としては、「新規と既存の売上構成比」「業界別の売上構成比」「従業員数・企業規模の構成比」などが含まれます。

受注属性を細かく分解し、ターゲットを明確に定めることで、営業リソースを最適に配分し、高い成果を上げることが可能となります。

また、各セグメントごとのニーズや購買行動を理解することで、より精度の高い販売戦略を策定できます。

3C分析

3C分析は、顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの視点から市場を分析する手法です。これにより、自社の強みや弱み、競合他社との差別化ポイントを明確にします。

3C分析を通じて市場環境を総合的に理解し、自社の戦略を最適化することで、営業活動の効果を最大化することが可能となります。

バリュープロポジション

バリュープロポジションは、顧客に対する独自の価値提案です。自社製品やサービスが顧客にとってどのような価値を提供するのかを明確にします。これによって顧客が自社製品を選ぶ理由を強調し、競合他社との差別化を図ることが可能です。

バリュープロポジションを明確にすることで、営業活動において一貫したメッセージを顧客に伝えることができ、成約率の向上に繋がります。また、顧客の信頼を獲得し、長期的な関係を築くための基盤となります。

コアコンピタンスの特定

コアコンピタンスとは、企業が競争優位を築くために持つ独自の技術や能力、資源のことです。これを特定することで、他社には真似できない強みを最大限に活かした戦略を構築できます。

コアコンピタンスの特定には、まず自社の内部リソースを詳細に分析します。

具体的には、技術力、製品開発能力、ブランド力、顧客サービス、運営効率など、企業が他社に対して優位性を持つ要素を洗い出します。

次に、それらの要素が市場でどのように評価されているかを確認します。顧客やパートナーからのフィードバックを収集し、自社の強みと弱みを客観的に把握します。

コアコンピタンスを特定することで、企業は自社の強みを最大限に活用した戦略を立案し、競争優位性を強化できます。持続的な成長と市場でのリーダーシップを確立することにつながる大きな要素といえるでしょう。

KBF/KSFの特定

KBF（Key Buying Factors）とKSF（Key Success Factors）を特定することは、戦略を策定するために不可欠です。

KBFとは、顧客が商品やサービスを購入する際に重視する要因であり、KSFとは企業が市場で成功するために必要な重要な要因を指します。

まずはKBFの特定から始めます。顧客が購入を決定する際に何を最も重視するかを理解するために、顧客のフィードバックや市場調査を行います。価格、品質、ブランドの信頼性、アフターサービス、利便性などが代表的なKBFです。

次に、KSFを特定します。これは企業が競争優位を築くために必要な内部要因です。市場での競争力を維持するための戦略、技術革新、効率的な運営体制、優れた顧客サービスなどが含まれます。

KBFとKSFを明確にすることで、顧客のニーズに応える製品やサービスを提供しつつ、企業の強みを最大限に活かす戦略を構築できます。

売上の解像度を上げる

売上の解像度を上げることで、より詳細な分析と精度の高い戦略立案が可能になります。具体的には、売上データを細分化し、各要素のパフォーマンスを詳細に評価します。売上に影響を与える要因を特定し、効果的な対策を講じることができます。

また、売上の解像度を上げることで、短期的な戦術だけでなく、長期的な戦略の評価と改善も行いやすくなります。

売上を分解する

売上を細かく分解することで、どの要素が売上に最も影響を与えているかを把握します。

例えば、ロジックツリーを用いて売上の要素を細分化し、各要素の寄与度を評価します。

また、売上の属性別に分解し、特定のセグメントや地域、製品ラインのパフォーマンスを詳細に分析します。このように売上を分解することによって、強化すべきエリアや改善の余地があるポイントを明確にできます。

ロジックツリーで売上の要素を分解する

ロジックツリーを使用して売上の要素を分解することで、売上に影響を与える各要素を詳細に分析します。

例えば、売上を顧客セグメント、製品ライン、地域などの要素に分解し、各要素の影響度を評価します。こうした取組みによって売上を増加させるための具体的な対策を立てることができます。

売上の属性別で分解する

売上の属性別に分解することで、特定のセグメントや地域、製品ラインのパフォーマンスを詳細に評価します。

顧客セグメント別に売上を分析し、どのセグメントが最も利益をもたらしているかを特定します。また、地域別に売上を分析し、特定の地域での強化策を立てることができます。

ターゲットセグメントから分析する

ターゲットセグメントの分析は、効果的な営業戦略を立てるための基盤となります。特定の市場セグメントに焦点を当て、顧客のニーズと行動を分析することで、違った売上の構造が見えてきます。

受注属性を分解し、ターゲットを定める

受注属性を分解し、ターゲットを定めることは、営業戦略の効果を最大化するための重要なステップです。

新規顧客と既存顧客の売上構成比を分析し、それぞれの顧客の購入パターンや契約率を把握します。また、業界別、地域別、企業規模別の売上構成比を詳細に分析します。

こうした分析をして最も収益性の高い顧客セグメントを特定し、リソースを集中させることで、効率的な営業活動を実現できます。

顧客ピラミッドに整理して優先順位をつける

ターゲットセグメントの特定にあたっては、顧客ピラミッドを活用することが有効です。顧客ピラミッドは、顧客をその重要性や価値に基づいて階層化する手法です。

例えば、トップティアには最も収益性の高い顧客が含まれ、中間ティアには安定した取引が見込まれる顧客、そしてボトムティアには新規顧客や潜在顧客が配置されます。

このように分類することで、リソースの配分を最適化し、最も重要な顧客に対して重点的にアプローチすることが可能になります。

分解した売上の属性のうち、注力ポイントを定める

売上の属性を分解した後、それぞれのセグメントにおいてどの要素が最も重要かを見極めます。

例えば、特定の製品ラインが特定のセグメントで高い売上を示している場合、そのセグメントに対するマーケティングおよびセールスのリソースを集中させる戦略を取ることが効果的です。

また、各セグメントの顧客ニーズや購買行動を詳細に分析することで、より効果的な販売戦略を構築することができます。

マーケティング・セールス方針を決める

ターゲットセグメントの特性を把握した後は、それに基づいてマーケティングおよびセールスの方針を決定します。

特定のセグメントが価格に敏感である場合、価格競争力を強化するための戦略を立てる必要があります。一方で、品質やブランド価値を重視するセグメントに対しては、製品の差別化やブランド強化を図る方針が求められます。

こうした対応によって、各セグメントの特性に最適化されたアプローチが可能となり、営業活動の効果を最大化できます。

事業のKBF/KSFを捉える

事業の成功要因（KBF: Key Business Factors、KSF: Key Success Factors）を捉えることは、戦略を効果的に実行するための重要なステップです。

以下では、KBFおよびKSFを特定するための具体的な方法について説明します。

3C分析

3C分析は、顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3つの視点から市場を分析する手法です。この分析によって自社の強みや弱み、競合他社との差別化ポイントを明確にします。

3C分析は、事業のKBFを特定するための基本的なフレームワークとして非常に有効です。

コアコンピタンスの特定

自社の強みや独自の能力を明確にし競争優位を築くことは、営業展開していくうえで非常に重要なプロセスです。

コアコンピタンスの特定には、顧客インタビューが有効です。顧客の視点から見た自社の強みや価値を理解することで、自社が他社とどのように差別化できるかを把握し、自社の事業が成功する要因を探っていきます。

顧客インタビューの実施

顧客インタビューは、顧客のニーズや期待を直接把握するための効果的な手法です。インタビューを通じて得られたフィードバックを基に、製品やサービスの改善点を特定し、顧客満足度を向上させるための施策を講じます。

また、顧客の購買プロセスや意思決定の要因を理解することで、よりターゲットを絞ったマーケティング戦略を策定できます。

KBF/KSFの特定

上記の分析を通じて最終的に事業の成功要因となるKBF/KSFを特定し、実行に向けたアクションプランに落とし込んでいきます。

KBFの要素を洗い出す

KBFの要素を洗い出すことで、自社のビジネスにおける重要な成功要因を特定します。これらの要素を詳細に分析し、各要素がビジネスに与える影響を評価します。

3C分析・コアコンピタンス・KBFからKSFを導出する

3C分析、コアコンピタンスの特定、KBFの要素を総合的に考慮し、KSFを導出します。これにより、成功に向けた具体的なアクションプランを策定することが可能となります。

KSFのアウトプット例：セールスアセットの場合

まとめ

営業戦略の設計は、企業が持続的に成長し、市場で競争力を持ち続けるための重要なステップです。戦略のゴールを明確にし、具体的なアクションプランを立てることで、効果的な営業展開ができるようになります。

また、ターゲットセグメントの分析、KBF/KSFの特定、顧客インタビューの実施など、戦略の各ステップを丁寧に実行することで、企業は市場での競争力を強化し、持続的な成長を実現できます。