バイヤーイネーブルメントとは？導入メリットと実践ステップを解説

1. バイヤーイネーブルメントの基礎知識

バイヤーイネーブルメントは、購買者がスムーズに購入プロセスを進められるようサポートすることを指します。特に、B2B販売で重要な概念であり、購買者が情報を収集し、意思決定を行う際の障害を取り除く取り組みです。

バイヤーイネーブルメントとは？

バイヤーイネーブルメントは、購買担当者に対して、有用な情報を提供し、自社製品の選択を促すアプローチです。

バイヤーイネーブルメントの特徴や必要な機能を理解し、適切なツールを選ぶことが重要です。

背景と目的

バイヤーイネーブルメントが求められる背景として、購買プロセスの複雑化や情報過多になりすぎたことで、購買担当者が必要な情報を迅速に得ることが難しくなっていることが挙げられます。製品やサービスの選択肢が増え、技術革新が進む中で購買担当者にはより高い知識と判断力が求められています。

バイヤーイネーブルメントの目的は、顧客が購買プロセスをスムーズに進め、迅速に意思決定できるようにサポートすることです。顧客のニーズや目標を把握し、各購買段階に必要な情報をタイミングよく提供することで、購買プロセス全体の効率を向上させます。

さらに、意思決定に関与する複数の関係者の間で合意を形成する手助けを行い、全体的な購買プロセスの効率向上を目指すことができます。

顧客の自立的な購買という視点

バイヤーイネーブルメントは、購買担当者がインターネットを使って自主的に購買活動を進められるように支援します。このアプローチは、顧客が営業担当者に依存せず、自ら購買を進めたいと考える傾向に対応しています。そのため、従来の営業モデルに代わる新しい営業アプローチが求められています。

購買担当のナビゲート

バイヤーイネーブルメントは、購買担当者がより良い意思決定をするためのナビゲーションを提供します。特にITリテラシーの高いミレニアル世代の購買担当者には、インターネット上の情報を駆使して購買活動を進めるサポートが求められています。

2. バイヤーイネーブルメントとセールスイネーブルメントの違い

バイヤーイネーブルメントとセールスイネーブルメントは現代の営業活動で重要な役割を果たしています。セールスイネーブルメントは、営業活動を体系的に設計し、成果を定量的に評価することを指します。例えば、研修、コーチング、営業方針の策定などを行い、営業力の強化を図ります。

一方、バイヤーイネーブルメントは、営業施策をコンテンツとして顧客に提供し、顧客が自らのペースで購買活動を進められるようにするものです。

3. バイヤーイネーブルメントを実践するためのポイント

バイヤーイネーブルメントを実施するためのポイントについては、以下があります。

•   ① 顧客の購買プロセスと情報ニーズを理解する
•   ② 意思決定に必要な情報を整理・体系化する
•   ③ 顧客に合わせた情報提供と意思決定支援を行う

それぞれのポイントについて解説します。

① 顧客の購買プロセスと情報ニーズを理解する

顧客が勾配までにどのようなステップを踏むかを理解し、各段階で必要な情報を提供します。

課題の認識段階では業界のトレンドやベストプラクティスに関する情報が求められます。

また、社内説明の段階では、投資対効果の見積もり資料などが必要になります。タイムリーかつ適切な情報提供が求められます。

② 意思決定に必要な情報を整理・体系化する

バイヤーイネーブルメントを実践するためのポイントとして、顧客が意思決定をするために必要な情報を整理し、体系的にまとめることです。

具体的には、以下のような情報をコンテンツ化し、営業担当者間で共有・活用できるようにすることが求められます。

• 業界のトレンド
• 市場調査レポート
• 自社製品と競合製品の比較資料
• 導入事例の集約
• 投資対効果の計算ツール
• よくある質問
• 説明用のトークスクリプト
• デモ環境や評価版の提供準備

また、顧客への説明力を向上させるためには、自社製品の価値を数値で示すROI計算資料や、類似案件の成功事例が効果的です。

さらに、顧客の関心に応じて、機能面、運用面、セキュリティ面などから詳細に製品価値を伝えることも重要です。

③ 意思決定支援に向けて顧客に合わせた情報・機会提供を行う

顧客の状況や意思決定段階に応じた情報を提供します。例えば、トライアル提供や評価環境の準備などを行い、顧客の不安を解消します。

4. バイヤーイネーブルメントに役立つコンテンツとサービス

バイヤーイネーブルメントに役立つコンテンツとサービスについては、以下があります。

• 有効なコンテンツの例
• サービスとツール

それぞれの項目について解説します。

有効なコンテンツの例

バイヤーイネーブルメントを満たすコンテンツを作成する際には、以下の例を参考に進めるようにしましょう。

分析コンテンツ	顧客自身で課題に関する分析をおこなうためのデータや機能。
診断コンテンツ	顧客の現在の状況を評価し、選択肢の特定に役立つフレームワーク。
共有コンテンツ	購買に関わるステークホルダー全員が共通認識を持つために必要な情報。
レコメンド	顧客自身の情報入力に基づき、明確な選択肢を提供する。
アドバイス	顧客の購買活動を通じて顧客を導くためのアドバイス。
比較コンテンツ	顧客が入手することが難しいデータを使った、競合商品・サービスとの比較情報。
シミュレーション	商品・サービスを導入することでどのような効用があるかを試算するツール。

上記の例に該当しない場合でも、前述したバイヤーイネーブルメントの定義に合致する情報であれば顧客の購買プロセスを進める上では効果的です。

商品やサービスの特性や市場・業界の特徴などを考慮して、自社にあったエンゲージメントポイントを設計することが必要です。

セールスコンテンツとリード生成用コンテンツの違い

セールスコンテンツは、見込み顧客が購入を決定するための最終段階で使用されるコンテンツです。一方、リード生成用コンテンツは、見込み顧客の関心を引き、セールスプロセスに繋げるための情報収集に重点を置いています。

これらのコンテンツを効果的に活用することで、マーケティングとセールスの全体的な戦略を強化することができます。

DEEP-C™フレームワークの活用

DEEP-C™フレームワークは、購入プロセスを導く重要な購買担当者を「チャンピオン」として特定し、以下4つの主要なステップでバイヤーイネーブルメントを実現することができます。

• チャンピオンの発見（discover）
• チャンピオンのエンゲージ（engage）
• チャンピオンの武装（equip）
• チャンピオンのパーソナライズ（personalize）

上記以外にも、コーチング（coach）も加わります。

DEEP-C™フレームワークを活用することで、従来の営業プロセスとは異なる新しいコンセプトにつながります。

サービスとツール

サービスとツールについては、以下が挙げられます。

• デジタルセールスルーム（DSR）の使い分け
• openpageを活用したデータドリブンなバイヤーイネーブルメント

それぞれの項目について解説していきます。

デジタルセールスルーム（DSR）の使い分け

デジタルセールスルーム（DSR）は、定性データの管理に優れています。顧客とのコミュニケーション履歴やフィードバックなどを管理するために適しています。一方定量データの管理には適しません。デジタルセールスルームは定性データと顧客担当の管理に使うと効果的といえます。

openpageを活用したデータドリブンなバイヤーイネーブルメント

株式会社SALES ASSETでは、「openpage」というDSRを活用して新規顧客への提案から受注後の案件管理までを一気通貫でサポートしています。活用によって、情報の整理と視覚的な見やすさが向上し、提案の質が向上。これにより、受注率が大幅に上昇し、受注単価の向上も実現しました。また、営業パーソンの育成やプロジェクトマネジメントにも効果を発揮し、顧客とのコミュニケーションが円滑になり、営業活動の効率化が進んでいます。これにより、openpageは営業支援の重要なツールとして定着しています。

5. バイヤーイネーブルメントのメリットと課題

バイヤーイネーブルメントのメリットと課題について解説します。

メリット

バイヤーイネーブルメントのメリットについては、以下があります。

•   顧客の購買プロセスの支援
•   顧客の購買成功率の向上

顧客の購買プロセスの支援:

従来の営業は製品やサービスの魅力を伝えることが中心でしたが、顧客は自ら情報を収集し、最適な選択をするようになっています。バイヤーイネーブルメントは、営業担当者が顧客の意思決定をサポートし、必要な情報をタイムリーに提供します。具体的には、ニーズに合った製品情報や事例、投資効果の試算ツール、トライアルの支援などが含まれます。これにより、顧客の意思決定をスムーズに進めることができます。

顧客の購買成功率の向上:

購買プロセスを支援することで顧客満足度が向上し、購買成功率が高まります。特にBtoBの複雑な購買プロセスでは、関係者の心理を理解し、適切な情報提供が重要です。

課題

バイヤーイネーブルメントの課題については、以下が挙げられます。

• 複雑な購買プロセスのサポート
• 顧客の変化への対応

それぞれの課題について解説します。

複雑な購買プロセスのサポート:

多くの部門や役職のステークホルダーが関与し、それぞれの利害を調整する必要があります。また、市場や供給チェーンの変動にも対応するため、常に最新の情報を提供することが求められます。

顧客の変化への対応:

顧客のニーズや期待は常に変化し、最新の技術やソリューションを求める傾向があります。バイヤーイネーブルメントでは、これらの変化に対応するための情報提供が求められます。

このように、バイヤーイネーブルメントでは、最新の技術情報をタイムリーに提供することが求められます。

6. バイヤーイネーブルメントの実現ステップ

バイヤーイネーブルメントの実現ステップについては、次のとおりです。

•  STEP1：事業目標から逆算し、必要性を判断する
•  STEP2：専任チームを編成する
•  STEP3：顧客アカウントリストを作成する
•  STEP4：意思決定者やキーパーソンを特定する
•  STEP5：提供するコンテンツやメッセージを決める
•  STEP6：チャネルや施策を計画する
•  STEP7：施策の実施と効果検証を行う

それぞれのステップについて解説します。

STEP1：事業目標から逆算し、必要性を判断する

まず、事業全体の目標を理解し、それに基づいてバイヤーイネーブルメントの必要性を判断します。成長目標や収益目標などを把握し、それらを達成するために必要な支援を分析します。例えば、新規顧客の獲得が目標であれば、それに必要な情報提供やサポートを特定します。このプロセスでは、企業の戦略とバイヤーイネーブルメントの活動が一致することが重要です。

STEP2：専任チームを編成する

専任のチームを編成します。営業、マーケティング、製品開発などの部門からメンバーを集め、それぞれの専門知識を活かして統合された戦略を立案・実行します。また、ナレッジの共有とベストプラクティスの展開を行い、チームが一丸となって取り組む体制を整えます。

STEP3：顧客アカウントリストを作成する

ターゲット顧客のアカウントリストを作成します。既存の顧客データや市場調査データを使い、企業名、担当者名、業界、規模、取引履歴などの情報をまとめます。このリストは、以降のステップで重要な情報となります。

STEP4：意思決定者やキーパーソンを特定する

顧客アカウントリストを元に、各アカウントの意思決定者やキーパーソンを特定します。これには、LinkedInなどのソーシャルメディア、企業のWebサイト、業界イベントなどを活用します。このステップは、効果的なメッセージを適切なタイミングで届けるための重要な準備です。

STEP5：提供するコンテンツやメッセージを決める

各ターゲットに提供するコンテンツやメッセージを決定します。顧客のニーズや課題に合わせた情報を提供することが重要です。具体的には、ホワイトペーパー、ケーススタディ、製品デモ、ブログ記事、ウェビナーなどのコンテンツを用意し、顧客の購買プロセスに合わせてカスタマイズします。

STEP6：チャネルや施策を計画する

コンテンツやメッセージが決まったら、それをどのチャネルで届けるかを計画します。メール、SNS、Webサイトなどのチャネルを組み合わせて情報を効果的に伝えるようにします。各チャネルの特性やターゲット顧客の利用状況を考慮し、最適なコミュニケーション方法を選びます。

STEP7：施策の実施と効果検証を行う

最後に、計画した施策を実施し、その効果を検証します。リードの獲得数、コンバージョン率、顧客のエンゲージメント度合いなどを測定し、施策の改善点を特定します。

7. まとめ

バイヤーイネーブルメントは新しい概念ですが、現代の購買プロセスで急速に重要性が増しています。バイヤーイネーブルメントを活用することで、顧客の視点から価値あるコンテンツを提供し、競合他社との差別化を図り、顧客に選ばれる企業になることができます。これからの営業における自社の競争力向上に、ぜひ活用してみてください。