ABMにおけるアカウントプランの重要性と作成・実行方法

ABM（アカウントベースドマーケティング）は、特定のターゲット企業に対して集中してアプローチするBtoBマーケティングの手法です。ABMの成功には、各ターゲット企業に対する「アカウントプラン」の策定が欠かせません。

この記事では、ABMにおけるアカウントプランの重要性や具体的な作成・実行方法について解説します。

1.ABMとは？

ABMとは「アカウントベースドマーケティング」の略で、特定のターゲット企業（アカウント）を選び、その企業に対して個別にマーケティング戦略を展開する手法です。従来の大量にリードを獲得する手法とは異なり、ABMは個々の企業に特化して、マーケティングと営業が連携しながら深い関係を築いていくことを目的としています。

ABMの強みは、ターゲット企業のニーズに合わせたカスタマイズされた提案を提供できる点にあります。これによって顧客との信頼関係を強化し、効率的に成果を上げることができます。

2.アカウントプランとは？

アカウントプランとは、特定の企業に対して実施する営業戦略やアクションの計画書のことで、ターゲット企業の詳細な情報、意思決定者の特定、関係構築のための具体的なアプローチ方法、リソースの配分などをまとめています。

アカウントプランの目的は、ターゲット企業に対して最適なタイミングと方法でアプローチし、長期的な関係を築きながら、商談や取引を成功させることです。アカウントプランを作成することで、企業ごとの特性やニーズに合わせた具体的な戦略が立てやすくなります。

アカウントプランが重要な理由 – ABMとエンタープライズ営業の関係

アカウントプランは、特にエンタープライズ営業において重要な役割を果たします。大企業をターゲットとするエンタープライズ営業では、意思決定プロセスが複雑であり、複数の部門やキーパーソンと関わることになります。そのため、全体的な営業戦略を一貫させるために、綿密なアカウントプランが欠かせないからです。

3.アカウントプランの作成に必要な情報とステップ

アカウントプランを効果的に作成するためには、以下の4つのステップに沿って進めていくと良いでしょう。以下では各ステップを順番に解説します。

対象アカウントの情報収集

まず、ターゲット企業の詳細な情報を収集します。企業の規模、業界、売上高、従業員数などの基本情報に加えて、その企業が抱える課題や目指している目標を理解することが大切です。また、企業内の意思決定者やキーパーソンを特定し、どのようなタイミングでアプローチするべきかを考えます。

この段階では、業界レポートや顧客のウェブサイト、SNSなどから情報を集め、競合他社との比較も行います。詳細なデータを元に、アカウントごとのカスタマイズされたアプローチを設計するプロセスです。

アカウントプランの設計

次に、収集した情報を基に、アカウントプランを設計します。アカウントプランには、ターゲット企業の課題に対してどのように自社の製品やサービスが役立つかを明示し、具体的なアクションプランを盛り込むことが重要です。また、短期的な成果だけでなく、長期的な関係構築を目指した戦略も盛り込みます。

設計の際には、SWOT分析などのフレームワークを活用して、戦略を強化することも効果的です。これによってターゲット企業の強みや弱み、機会や脅威を明確に把握し、より的確なプランを作成できます。

アクションプランの策定と実行

アクションプランでは、具体的な営業活動の内容をスケジュールに落とし込みます。例えば、いつ、誰に、どのようなアプローチを行うか、どのような資料を使用するか、どの部門と連携するかを明確にすると良いでしょう。

実行フェーズでは、リファラル営業やアウトバウンド営業など、適切なアプローチ手法を活用し、ターゲット企業に対するアクションを開始します。このフェーズではプラン通りに進まないこともありますが、柔軟に対応することが求められます。

定期的なレビューと改善

アカウントプランは、中長期的なプロジェクトであるため、定期的なレビューと改善が不可欠です。アクションプランの進捗状況を確認し、必要に応じて戦略を修正します。また、企業内の関係者と定期的なミーティングを実施し、情報を共有することで、計画がより現実的で効果的なものになります。

4.ABM推進のための組織体制

ABMを成功させるためには、組織内の体制を整えることが効果的です。特に、専任担当者の配置と部門間の連携が鍵となります。

専任担当者の配置

まず、ABMを効果的に導入・運用するためには、専任担当者を配置することが望ましいです。この担当者は、アカウントプランの作成からその実行、そして効果測定に至るまでのプロセス全体を一貫して管理する役割を担います。そのうえで、マーケティングと営業の架け橋として機能し、両部門の活動を調整しながら、戦略の一貫性を保つために重要な役割を果たす役割を果たす人材です。

ABMに特化した知識やスキルを持つ担当者がいることで、プロジェクトの進行がスムーズになり、成功の可能性が高まります。

部門間の連携とチーム営業の実践

さらに、ABMを成功させるためには、マーケティングと営業が密接に連携する必要があります。両部門が一体となってターゲット企業へのアプローチを行うことで、より効果的な結果が得られます。

そのためには、部門間のコミュニケーションを円滑にし、情報共有を徹底することが不可欠です。また、チーム営業を実践することで、各メンバーの役割が明確になり、ターゲット企業に対して一貫したメッセージを送ることができ、信頼関係の構築につながります。

5.アカウントプラン作成に役立つツールとリソース

アカウントプランを効果的に作成し、実行に移すためには、適切なツールやリソースの活用が不可欠です。これらのツールは、データ収集からコミュニケーションまでのプロセスを効率化し、戦略の精度を高めるのに役立ちます。

データ分析ツール

データ分析ツールは、膨大な顧客データや取引履歴を迅速かつ効率的に分析し、営業戦略の精度を高めるために役立ちます。

顧客の購買傾向や過去の取引履歴を詳細に分析することで、ターゲットとなるアカウントの潜在的なニーズや課題を把握することが可能です。また、各取引の進捗状況や見込み度合いをリアルタイムで把握し、優先度の高いアカウントに対する最適なアプローチを決定する際の参考にできます。

さらに、こうした分析ツールを活用することによって、データに基づいた意思決定をサポートするだけでなく、営業チーム全体での情報共有をスムーズにし、戦略の一貫性を保つ効果もあります。適切なデータ分析により、営業活動の成功確率を高め、より効果的なアカウントプランを策定できるようになるのです。

顧客関係管理（CRM）システム

顧客関係管理（CRM）システムは、顧客情報を一元管理し、営業チームが顧客との関係を深め、効果的なアプローチを取るための基盤構築に役立つツールです。CRMシステムでは、顧客の過去の取引履歴や連絡記録、関心事項などを簡単に参照できるため、営業担当者は具体的な課題にフォーカスした提案を行うことが可能になります。

さらに、CRMシステムによって顧客の購買プロセスのどの段階にあるかが明確になるため、タイミングを逃さずに適切なアクションがとれるようになります。また、こうした情報はチーム全体で共有されるため部門間での連携がスムーズになり、組織全体として一貫した対応ができるようになります。

コミュニケーションツール

アカウントプラン作成には、メンバー同士の密接なコミュニケーションが欠かせません。

チャットやビデオ会議などのコミュニケーションツールを活用することで、チーム内外の情報共有がスムーズになり、メンバー同士の意見交換も気軽に行えます。

また、これらのツールには、ファイル共有機能が備わっているため、資料やデータをチーム全員で簡単に共有でき、必要な情報にすぐにアクセスできます。さらに、過去のコミュニケーション履歴を検索して参照することができるため、アカウントプランに関する議論の経緯や意思決定の背景を振り返る際にも非常に有用です。

6.アカウントプランとABMの効果測定

アカウントプランやABM戦略がどの程度の成果を上げているかを確認するためには、効果測定が不可欠です。ここでは、ABMの効果を測定するための具体的な手法を解説します。

KPIの設定と追跡

アカウントプランを作成した後は、進捗状況の可視化やKPIの管理が重要です。アカウントプランが計画通りに進んでいるかを定期的に確認し、必要に応じて見直しを行えます。

管理すべきKPIには、主に総取引の見込み金額と既に取引された合計金額の2つがあります。

これらの指標をしっかりと把握し、効果的な営業活動を維持するためには、進捗の入力や共有をスムーズに行えるSFAツールを導入すると良いでしょう。

こうしたツールを活用することで、アカウントプランの実行がより効果的に管理できます。

ROIの分析と最適化

ROI（投資対効果）は、ABMの効果を評価するための重要な指標です。ROIは、ABMにかかったコストと、それによって得られた成果を比較することで算出されます。具体的には、以下のような要素を考慮してROIを測定します。

投資額: ABMにかかった人件費、広告費、ツールの導入費用など、すべてのコストを合計します。

成果: ABMによって得られた収益、契約額、顧客のライフタイムバリュー（LTV）などを計算します。

ROIが高い場合には戦略が効果的に進められており、ROIが低い場合は、アカウントプランの見直しやコストの削減が必要です。ROIの分析を行うことで、どの施策に対してさらに投資を行うべきか、逆に削減すべきかを判断する材料が得られます。

また、ROIを最大化するためには、リソースの最適な配分が重要です。リソースを最も効果的に活用するために、最も成果が見込まれるターゲット企業に重点的に投資し、成果が少ない企業へのアプローチを見直す必要があります。

ROIの最適化は、ABMの成功において非常に重要な要素であるため、定期的な測定と調整が必要です。

まとめ

アカウントプランの作成と実行は、ABMを展開するための基盤となります。アカウントプランを成功させるためには、適切なツールとリソースの活用、定期的なレビューと改善、そして効果測定が欠かせません。これらを組み合わせることで、ターゲット企業に対して長期的な関係を築き、商談の成功率を向上させることが可能です。

ABMは一度の施策で終わるものではなく、継続的に戦略を見直し改善し続けるプロセスが重要です。効果的なアカウントプランを作成し、ABMの成果を最大限に引き出しましょう。