リードナーチャリングとは？失敗しないための設計プロセスを解説

リードナーチャリングとは、見込み顧客の購買意欲を引き上げ、最終的に受注や商談に繋げるマーケティング活動のことを指します。

この記事では「リードナーチャリングとは？」について紹介します。
他にも「リードナーチャリングをする理由」や「リードナーチャリングの進め方」についても解説していきます。
ぜひこの記事を参考にして、リードナーチャリングを始めてみてください。

リードナーチャリングの役割

リードナーチャリングの役割は、顧客の購入意欲を高めることです。
しかし、前提として顧客が商品やサービスに関心を持つことが必要です。

顧客の購入意欲が高まった後は、その中でも特に意欲の高い顧客に対して集中的に営業をおこなうことで、効率的に成約に結びつけることができます。

この最初の段階をリードジェネレーションと呼んでいます。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、見込み顧客の購買意欲を引き上げ、最終的に受注や商談に繋げるマーケティング活動を指します。

製品やサービスの検討段階に応じて適切なアプローチを継続的におこない、リードの購買意欲を高めて売上に結びつけることを目指しています。

また、各リードの検討段階に合わせた施策を講じ、次の段階へと進むよう促します。

さらに、営業案件を創出するための一連の活動を指し、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの三段階を経て、受注可能性の高い案件を営業部門に引き渡すことが目的です。

リードジェネレーションとは

リードジェネレーションとは、将来的に自社の顧客となる可能性のある見込み顧客を獲得するための戦略です。

デマンドジェネレーションの初期段階でおこなわれ、リードジェネレーションによって得られた見込み顧客は、リードナーチャリングを通じて育成され、その後リードクオリフィケーションのプロセスに進みます。

具体的には、以下の手法を利用します。

• Webサイト
• SNSの運営
• 広告出稿
• 展示会の出展
• セミナーの開催

上記のような活動を通じて、自社の商品やサービスに興味を持つ可能性のある人々を見つけ出し、接触を図ります。

リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、育成した潜在顧客の選定と受注確度の高い顧客の抽出を指します。

具体的には、リードナーチャリングを通じて購買意欲を引き上げた顧客の中から、特に購買意欲が高い層を見極めるプロセスです。

購買意欲が非常に高い顧客に対して営業を行うことで、商談の成功率を高め、受注の確率を上げることができます。

リードクオリフィケーションでは、顧客の購買意欲を推測するためにスコアリングをおこないます。例えば、メールマガジンを開封した人よりも、実際にセミナーに参加した人の方が高いスコアを付けるなど、行動ごとに点数を付けて評価することで、受注率を向上させる施策を実行することが可能です。

リードナーチャリングをする理由

企業にとって売上を最大化することは明確な成果指標であり、購買意欲の高い見込み客に注力することが効率的であると考えられます。

リードナーチャリングをする理由については、主に以下4つが挙げられます。

理由	内容
費用対効果の向上	将来的な見込み客を後回しにすることの機会を減らすことができます。例えば、今まで見込み顧客を見逃していたとしたら、リードナーチャリングすることで、全体のマーケティング効率を向上させることができます。
継続的なリード創出	新規リードの創出だけでなく、既存のリードとの継続的なコミュニケーションを通じて、購買意欲の低いリードを確度の高いリードへと育てることが可能です。。特に高単価商品やBtoB商材の場合、購買決定には長い時間がかかるため、適切なタイミングで情報を提供することが重要です。
ユーザー行動の変化への対応	インターネットの普及により、ユーザーはオンラインで商品情報を収集することが一般的になりました。そのため、リードナーチャリングによって、Web広告やコンテンツ発信を適切なタイミングでおこなうことができます。
効率的な営業活動	リードナーチャリングを通じてリードのニーズや購買意欲を把握し、確度の高いリードに対して営業リソースを集中させることで、効率的な営業活動が可能です。

上記のように、リードナーチャリングをする理由は、企業によって異なります。

また、リードナーチャリングの重要性が増している背景には、購買プロセスの長期化・複雑化や、ユーザーのオンライン行動の増加などが挙げられます。

このように、リードナーチャリングは企業のマーケティング戦略において不可欠な要素となっています。

リードナーチャリングの進め方

リードナーチャリングの進め方については、以下のとおりです。

• ペルソナを作る
• カスタマージャーニーマップを作る
• リードナーチャリング施策を決める
• リストの整備

それぞれの項目について解説していきます。

ペルソナを作る

ペルソナとは、ターゲットとなる顧客の特徴を具体的に描き出したものを指します。

これは、実際に製品を購入してもらいたい顧客像を形成するものであり、マーケティングや事業開発において重要な役割を果たします。

具体的に、ペルソナを設定するための基本的な手順については、以下3つが挙げられます。

• 顧客を知る（リサーチ）
• ペルソナを具体化する
• ペルソナにとっての自社製品を定義する

まずは、顧客の状況を把握することが重要で、自社の顧客データを分析したり、直接顧客の声を聞いたりすることで、リサーチを進めます。

また、Webサイトの分析や外部の調査データを活用することも有効です。

さらに、得られたデータを基にペルソナの具体像を明確にして、最終的に自社の製品やサービスがペルソナにとってどのような価値を持つのかを定義できれば、ペルソナ設定は完了です。

カスタマージャーニーマップを作る

見込み客の具体的な購買プロセスを理解するのに、カスタマージャーニーマップの作成が必要です。

カスタマージャーニーマップは、ターゲットとする顧客層がどのようにして商品やサービスを知り、購入に至るまでの過程を詳細にまとめたものです。

具体的には、カスタマージャーニーマップを作成する際に具体的な行動や思考プロセスをより明確にすることが可能です。

また、見込み客の行動を視覚的に捉えやすくなり、より効果的なマーケティング施策を立案しやすくなります。

このように、カスタマージャーニーマップを使えば、顧客のニーズや行動パターンを詳細に把握できるため、より効果的な施策を展開することができるのです。

リードナーチャリング施策を決める

カスタマージャーニーを作成後は、その設計に基づいてリードナーチャリング施策を決めます。

具体的には、顧客がどのフェーズにいるのか、それに応じてどのようなコンテンツが必要かを考慮して作成しましょう。

主なリードナーチャリング施策については、以下が挙げられます。

• オウンドメディアの記事
• ブログ記事
• メルマガ配信
• SNS投稿
• 動画コンテンツ
• セミナー
• ホワイトペーパー
  

上記のように、製品やブランドを広く認知してもらうためには、SNS投稿やブログ記事で情報を広く提供するのが効果的です。

それぞれの施策の特性を理解し、適切なコンテンツを企画するようにしましょう。

リストの整備

リードナーチャリング施策が決まったら、次におこなうべきことはリストの整備です。

実際に、ペルソナやリードナーチャリング施策などが決まったとしても、見込み顧客の感覚は時代とともに変化するので、リスクの整備が求められます。

例えば、せっかく作成したカスタマージャーニーマップも、時代の変化に合わせて更新しなければ、すぐに古くなってしまいます。

このように、定期的にニーズに合っているかどうかをチェックし、必要に応じてリスクの整備をおこなうことが重要です。

リードナーチャリングでよく使われる施策

リードナーチャリングでよく使われる施策については、以下が挙げられます。

• コンテンツを作る
• コンテンツを届ける方法（メルマガ・セミナー・インサイドセールス）

それぞれの施策について解説していきます。

コンテンツを作る

リードナーチャリングでよく使われる施策として、コンテンツを作ることが挙げられます。

効果的なコンテンツを提供するためには、まず顧客の属性を細かくセグメントし、それぞれの購買プロセスに合ったコンテンツを準備することが重要です。

具体的に、効果的なリードナーチャリングの施策には以下のようなコンテンツがよく使われます。

• メルマガ配信
• SNS投稿
• 動画コンテンツ
• WEBセミナー
• 自社メディア記事
  

このように、顧客の関心度合いや購買プロセスに応じて、適切なコンテンツを提供することがリードナーチャリングの成功の鍵となります。

コンテンツを届ける方法（メルマガ・セミナー・インサイドセールス）

コンテンツを届ける方法として、以下3つが挙げられます。

コンテンツを届ける方法	内容
メルマガ	見込み顧客との接点を持ち続ける目的があります。ターゲットの興味や成熟度に応じてパーソナライズされたメルマガを配信することで、価値ある情報を提供し、信頼関係を強化することにつながります。しかし、製品やサービスを一方的に売り込む内容のメルマガは逆効果になってしまうので注意が必要です。
セミナー	見込み顧客のニーズに合わせたセミナーの開催もコンテンツを届ける効果的な方法です。最近では、テレワークの普及によりオンラインセミナーへの参加が容易になっているメリットが挙げられます。
インサイドセールス	インサイドセールスとは、オフィス内で電話やメール、ウェブ会議などのリモートコミュニケーションツールを使っておこなう営業手法です。B2B分野で広く利用されており、デジタルツールの進化とともにその重要性が増しています。リモートワークが普及する中で、インサイドセールスの効果的な活用が競争力の源泉といえます。

上記の施策を実践することで、見込み顧客との関係を強化し、最終的な購買につなげることができます。

リードナーチャリングにおける各部門の役割

リードナーチャリングにおける各部門の役割については、以下があります。

• マーケティングの役割
• インサイドセールスの役割
  

それぞれの役割について解説していきます。

マーケティングの役割

マーケティングの役割は、カスタマージャーニーマップに従って、ターゲットとなる見込み顧客に必要なコンテンツを届けることです。

まずは、見込み顧客が求める情報を特定し、ブログ記事やホワイトペーパー、セミナーなどの形で情報提供をおこないます。

その後、各施策を実施し、カスタマージャーニーマップに沿った顧客の態度変容が商談に結びついているかを検証します。

万が一、期待通りの結果が得られない場合、コンテンツや提供方法に問題がある可能性があり、どの部分がボトルネックになっているかを特定し、改善を図る必要があります。

インサイドセールスの役割

インサイドセールスの役割は、見込み顧客と1対1で対話し、商談へとつなげることです。

顧客ごとに抱える課題や検討の進捗状況、タイミング、予算などが異なるので、個別に確認して、商談成立までのコミュニケーションをおこないます。

インサイドセールスの強みは、多くの見込み顧客に対して、初期段階から個別に対応できる点にあります。

しかし、1対多数のコミュニケーションに依存すると失敗の原因となるため、必ず1対1の対話を徹底しましょう。

また、商談化の定義については、営業チームと事前に相談して決めておくことが重要で、営業の現状や保有する商談の数に応じて柔軟に対応する必要があります。

このように、固定的なルール設定は避け、状況に応じた判断を心掛けましょう。

MA（マーケティングオートメーション）とリードナーチャリングの関係性

リードナーチャリングにおいて、マーケティングオートメーションは不可欠なツールです。

実際に、MAは見込み顧客の特定や行動履歴の追跡に非常に役立つのも事実です。

そもそも、MAとは、マーケティング活動を自動化し、効率化するためのツールやソフトウェアのことです。

具体的には、見込み顧客の育成や顧客の行動追跡、カスタマージャーニーの最適化、そしてマーケティングキャンペーンの実行・管理を支援しています。

例えば、長期的な顧客関係の構築が重要なB2B企業では、見込み顧客の育成が特に重視されるので、MAを利用することで、リードの質を高め、成約率を向上させることが可能です。

このように、MAを導入することで、企業はより効果的なマーケティング戦略を実現し、競争力を高めることができます。

リードナーチャリングのつまずきポイント

リードナーチャリングを進める際に、つまずきポイントとして以下3つが挙げられます。

つまずきポイント	内容
メールの開封率が低く、反響がない	まずは、送信先リストの質の確認が必要です。メールの開封率が10%以下であれば、リストの質に問題がある可能性が高いです。送信対象が適切にセグメントされているか、古いリストを使用していないかを確認し、リストの質を向上させることが必要です。。
インサイドセールスが新規テレアポに偏っている	1つ目の理由として、見込み顧客に提供するコンテンツが不足していることです。適切なコンテンツがないと、インサイドセールスはアポイントを狙うだけの活動に終始してしまいます。カスタマージャーニーに基づいたコンテンツを安定的に作成できる体制を整えることが必要です。2つ目は、インサイドセールス1人当たりのリード管理数が多すぎることです。リードが多すぎると、個別のコミュニケーションが難しくなり、新規テレアポと同様の対応になりがちです。インサイドセールス1人当たりのリード数を100件程度に絞り、各リードに適切な対応ができるように対応しましょう。
複雑なシナリオを作成してしまい、効果検証ができない	複雑なシナリオを作成すると、シナリオが完了するまで効果検証が難しくなります。そのため、階段設計に基づいた、短期間で効果検証が可能なシナリオを作成することが必要です。

上記のポイントに注意しながらリードナーチャリングを進めることで、効果的なマーケティング活動が可能になります。

まとめ

今回は、リードナーチャリングや失敗しないための設計プロセスを紹介しました。

リードナーチャリングとは、見込み顧客の購買意欲を引き上げ、最終的に受注や商談に繋げるマーケティング活動を指します。

また、リードナーチャリングの進め方については、以下のとおりです。

• ペルソナを作る
• カスタマージャーニーマップを作る
• リードナーチャリング施策を決める
• リストの整備
  

今回の記事を参考にして、リードナーチャリングについて理解を深めて、顧客の購入意欲を高めるのに役立てましょう。