休眠顧客の掘り起こし方法を徹底解説！メリットや具体策を紹介

休眠顧客の掘り起こしは、既存の顧客資産を見直して収益向上を図る効果的な施策です。新規開拓のコストや難易度が高まる中で、見逃されがちな休眠顧客をどう再活性化するかが企業成長において重要になります。

そこで今回は、休眠顧客の基礎知識から掘り起こしのメリット、具体的な方法と事例まで詳しく解説します。顧客との関係を再構築し、ビジネスチャンスを最大化していきましょう。

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休眠顧客とは？掘り起こしが重要な理由

休眠顧客とは、一定期間にわたり取引や接点がなくなっている顧客を指します。BtoBでもBtoCでも、商品やサービスを利用していた実績があっても、再購入や再契約が途絶えている顧客全般を含みます。

新規顧客の獲得に比べて、既存顧客や過去に取引のあった顧客との関係を復活させることは比較的容易といわれていますが、担当者の異動や企業の変化、顧客側の要望変化など複数の要因によって、長く連絡をとっていない顧客が増えてしまうケースがあるでしょう。

企業が抱える課題として、新規顧客獲得のコストが高まり、獲得効率も限界に近づいている状態が挙げられます。広告や営業活動に多額の費用を投じても、期待するほどの商談数や売上に結びつかないことは珍しくありません。そのため、あらためて過去に取引実績のある休眠顧客にアプローチする重要性が再認識されています。

一度は商品やサービスを利用したことのある休眠顧客は、自社への理解度や信頼度が新規顧客に比べて高い可能性があるのです。そのため、適切なアプローチを行えば短期間かつコストを抑えて商談化や契約に結びつくことが期待できます。

また、顧客がなぜ休眠状態になったのか、その原因を分析することで、自社の商品やサービス、営業やサポート体制の改善につなげることも可能です。

上記の背景から、休眠顧客の掘り起こしは、企業の成長に直結する重要な戦略の一つと考えられます。新規顧客開拓と併せて、既存顧客・休眠顧客への再アプローチを同時に進めることが事業拡大には欠かせないのです。

休眠顧客が生まれる主な原因

休眠顧客が生まれる原因は、多岐にわたります。

BtoBとBtoCそれぞれで特徴的な要因がありますが、共通していえるのは「顧客が購入を停止した、もしくは自社からのアクションが途絶えた」ことにあります。原因を知ることは、再アプローチや施策を考えるうえで重要です。

まずBtoBの場合、担当者の異動や部署変更など、企業内部の人事異動によって意思決定権者が変わり、コミュニケーションが途絶えてしまうケースがあります。さらに、競合製品との価格やサービス内容の比較によって他社への乗り換えが起きたり、必要な予算が確保できなくなったりすることも理由の一つです。

また、企業の経営方針の変更で、取引するカテゴリ自体が不要になってしまう場合もあります。

一方でBtoCでは、商品やサービスへの不満、あるいは単純に「必要性を感じなくなった」ことが原因として挙げられます。

また、ライフスタイルの変化や家族構成の変動によって購買ニーズが変わり、結果的に離れてしまう場合もあるでしょう。

たとえば、一人暮らしから家族暮らしへの移行で購入する商品が変わったり、サービスを利用する時間が取りにくくなったりするなど、多様な事情が考えられます。

上記のような原因を把握することで、休眠顧客へ再接触する際のメッセージやアプローチ方法を最適化できます。

たとえば、担当者が変わった相手先に対しては、改めて名刺交換から始める必要がありますし、不満が理由だった場合には製品改善点やサポート体制の強化を明確に伝える工夫が有効となります。

原因を正しく分析し、それぞれに応じたアプローチを選択することが、休眠顧客の掘り起こしには重要といえるでしょう。

休眠顧客の掘り起こしを行うメリット

休眠顧客の掘り起こしは、コスト削減と売上増加を同時に狙える有効な施策です。新規顧客獲得と合わせて検討することで、より安定した売上と顧客基盤の拡大を図ることが可能です。企業が持つ既存の「資産」をフルに活用することで、効率よく事業を拡大しましょう。

休眠顧客の掘り起こしには、以下のようなメリットがあります。

コスト削減と高い費用対効果

新規顧客を獲得する場合、広告費や営業活動など多大なリソースが必要になる場合が多いです。

一方で休眠顧客に対しては、すでに過去に取引実績や商品・サービスの理解があるため、比較的少ないコストでアプローチできます。その結果、費用対効果が高い施策になりやすいという利点があります。

商談化・成約率の向上

過去に一度は利用実績がある顧客は、自社への一定の信頼がある状態です。そのため、新規顧客よりも早く商談が進んだり、提案をすんなり受け入れてもらえるケースが多く見られます。

とくにBtoBでは、導入障壁が低くなることで意思決定が速く、契約確度も上がりやすいと考えられます。

顧客ロイヤリティの再構築

休眠顧客を再びアクティブな状態に戻すことで、既存顧客として継続的に利用してもらえる可能性が高まります。そこから追加提案やアップセルなどに結びつけ、長期的なロイヤリティを築くチャンスです。

また、過去の取引履歴をもとに個別のニーズに合った提案を行うことで、より顧客満足度を高めることができます。

改善点の把握とサービス向上

なぜ顧客が離れてしまったのか、休眠状態になったのかを分析することは、自社の製品やサービス、営業アプローチの改善につながります。顧客の声をフィードバックとして取り入れれば、新たな顧客獲得にも好影響をもたらすでしょう。

改善点の把握には、過去の失注分析を行うことも参考になるでしょう。失注分析については、以下の記事をご覧ください。
営業力強化と売上向上につながる失注分析の方法とは？

休眠顧客を掘り起こす4つの方法

休眠顧客を再アクティブ化するためには、いくつかの方法を組み合わせてアプローチすることが重要です。以下では、代表的な4つの方法を解説します。

1.メールマーケティング（セグメントメール）

休眠顧客へのアプローチ方法としてまず挙げられるのが、メールマーケティングです。過去の購買履歴や問い合わせ履歴をもとに休眠状態の顧客をセグメントし、個別のニーズに合わせた内容のメールを配信します。

たとえば、BtoBの場合は新製品やサービスのアップデート情報、導入事例などを定期的に届けることで関心を惹き、再度接点を持ってもらいやすくなります。BtoCでも、セール情報やキャンペーン告知などを送る際に、休眠顧客が興味を持つようなクーポンを添付するなどの工夫が可能です。

大量一斉配信で終わらせるのではなく、購買頻度や取り扱い商品のカテゴリーごとにメールをカスタマイズし、受信者にあった情報を届けることがポイントとなります。

また、反応率や開封率を測定し、その結果をもとに次の施策を改善していくことが重要です。

2.電話営業（テレアポ）

テレアポはコストがかかる手法ですが、直接コミュニケーションを取れるという点で非常に効果的です。

BtoBにおいては「担当者が変わった」「新たな課題を抱えている」といった情報をスピーディーに得られるメリットがあります。

電話を通じて顧客の現状をヒアリングし、改めてニーズを探ることで、具体的な商談機会につなげることが可能です。

BtoCの場合でも、過去に利用実績のある顧客へ直接アプローチすることで、よりパーソナルなコミュニケーションが可能になります。

ただし、個人情報保護やコールのタイミングには注意が必要です。不快感を与えないように、電話をかける目的と相手へのメリットを明確にしておくことが大切といえます。

3.DM（ダイレクトメール）

DMはターゲットを特定して郵送物を送る手法です。メール配信と違って物理的な媒体を利用するため、手間やコストは発生しますが、その分目に留まる可能性が高いという特徴があります。

とくに、高価な商材や重要度の高いサービスの場合、資料やパンフレットを同封することで内容を詳しく伝えられ、検討のための情報を手元に残せるメリットがあります。

また、DMはデジタル施策と連動させることも可能です。たとえば、QRコードや専用URLを設置し、詳細情報をWebサイトで閲覧してもらうよう促すことができます。その際のアクセスログを活用すれば、興味を示した顧客を特定しやすくなり、次のアクション（電話やメール）へスムーズにつなげられるでしょう。

4.MAツールの活用

MA（Marketing Automation）ツールを活用すると、休眠顧客を含む見込み顧客全体を効率的に管理できるようになります。Web上の行動履歴やメールの開封・クリック情報などをトラッキングし、見込み度合いの高い顧客を自動的に抽出することが可能です。

休眠状態にあっても、タイミングを見計らってサイトにアクセスしてくれる顧客は意外と多いです。MAツールでその動きをキャッチし、スコアリングを高めていけば、自社への興味が復活しているサインを早めに検知できます。すぐに個別フォローを行うことで、商談の機会を逃さずにつかみ取れる点は大きなメリットといえます。

営業アプローチの基本については、以下の記事をご覧ください。
営業アプローチの基本と手法一覧｜成果を高める実践ポイントも解説

コストと費用対効果を考慮した休眠顧客掘り起こしの施策

休眠顧客へのアプローチは、コストを考慮しながら費用対効果の高い施策を優先して実行することが大切です。もちろん、電話営業やDM送付などは一定のコストがかかりますが、すでに取引実績のある顧客の場合、商談化の確度が高まる分、投資対効果も期待できます。

メールマーケティング

運用コストが低く、多数の顧客に同時接触が可能なので、優先度が高い手法です。パーソナライズされた内容で配信すれば反応率も向上し、費用対効果をさらに高められます。

電話営業

運用コストは高いが、直接対話できるため確度が高い顧客を狙いやすいです。人件費とのバランスを考慮して、確度の高いリストから優先的にアプローチする戦略が有効でしょう。

DM

目に留まる確率が高く、資料として保持してもらえるため、単価の高い商材やBtoB向けには適しています。しかし大量に送るとコストがかさむため、セグメントを絞る工夫が必要です。

MAツール

導入コストや運用コストが発生しますが、顧客データを一元管理できる点やスコアリングによる自動化が魅力です。リソースに余裕があれば、早めに導入して長期的な視点で費用対効果を高めるとよいでしょう。

企業規模や扱う商材、目標とする売上規模によって、最適な手段は異なります。自社のリソースと優先度を整理したうえで、迅速に実行できるものから着手していくことが肝心です。

休眠顧客を掘り起こすステップ

実際に休眠顧客を掘り起こす場合、あらかじめ進め方を整理しておくとスムーズです。以下のステップを踏むことで、効果的な施策を実行できます。

可視化の重要性に関しては、以下の記事を参考にしてください。
営業プロセス可視化の重要性 商談プロセスの型化・マネジメントする方法をステップで解説

STEP1｜休眠顧客の定義と整理

最初に、自社で「どの期間以上取引が途絶えた顧客を休眠顧客とみなすか」を定義します。これは業種や商材によって異なるため、自社の購買サイクルに合わせて設定することが大切です。

たとえば、購買単価が大きいBtoB商材であれば半年～1年程度、BtoCの消費財であれば3カ月～半年程度といった具合に、明確な基準を決めましょう。

そのうえで、過去のデータベースから該当顧客を抽出し、リストアップします。会社名や担当者の氏名、連絡先といった基本情報だけでなく、過去の購入製品や契約内容、取引履歴なども含めて整理しておくと良いです。

STEP2｜休眠理由の分析

次に、なぜ顧客が休眠状態になったのかを可能な限り分析します。担当者が把握しているケースもあれば、理由がはっきりせず不明瞭なケースもあるでしょう。

分かる範囲で情報を集め、「価格面の不満」「ライフスタイルの変化」「担当者変更」「競合への乗り換え」などの要因を分類することが大切です。休眠理由が複数ある場合は、優先度に応じてセグメントを細分化し、それぞれに適した施策を考えましょう。

たとえば、価格面がネックの顧客にはキャンペーンやプラン変更の案内を、担当者が変わった企業には改めて名刺交換や関係構築の場を設定するといったアプローチが考えられます。

STEP3｜アプローチ方法の決定と実行

分析結果をもとに、どのようなチャネルで接触するかを決めます。メールマーケティング、電話営業、DM、MAツールの活用など、それぞれの特徴やコスト、リソースを考慮しながら最適な方法を選択します。場合によっては複数の手段を組み合わせ、段階的にアプローチすることも有効です。

また、配信内容や電話でのトークスクリプト、DMのデザインなど、具体的な施策を練り込んだら実行に移します。施策を始める際には、スケジュールと目標（開封率、商談数、成約数など）を設定しておきましょう。

STEP4｜効果測定と改善

アプローチを行った後は、必ず成果を測定し、改善点を洗い出します。メールの開封率やクリック率、電話の繋がりやすさやアポイント率、DMの反応などをチェックし、特に重要となるのは「商談転換率」や「成約率」です。

なぜ成果が出たのか、また出なかったのかを振り返り、データをもとに次の施策にフィードバックします。たとえば、メールの件名や配信時間を変える、電話のリストを絞り込む、DMを送る対象を再セグメントするといった細かい調整を繰り返すことで、施策の精度が向上していきます。

STEP5｜継続的なフォロー体制の構築

休眠顧客の掘り起こし施策は、一度きりではなく継続的に行うことが重要です。施策の頻度やタイミングを決め、顧客データベースを常に更新・メンテナンスし続けることで、将来的な休眠顧客の発生を最小限に抑えられます。

MAツールやCRMを活用し、定期的にモニタリングする仕組みを整備することで、顧客ごとの状況を素早く把握して適切なアクションを取りやすくなります。

まとめ

休眠顧客の掘り起こしは、過去に取引実績のある顧客に対して再度アプローチし、コストを抑えながら売上を拡大できる有用な施策です。まずは休眠顧客を定義し、休眠理由を分析し、メールマーケティングや電話営業、DM、MAツールなどを活用して再接触を図りましょう。効果測定と改善を繰り返すことで、商談化率や成約率を着実に向上させることができます。

セールスアセットでは、企業の事業モデルや目標を深く理解した上で、成果につながる顧客アプローチ戦略の立案から実行、さらに運用体制の構築まで幅広く支援が可能です。伴走者としてだけではなく、戦略パートナーとして企業の成長をともに実現するためのご提案をいたします。

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