潜在顧客とは？意味・見込み顧客との違いとアプローチ戦略を徹底解説

潜在顧客は、自社の存在やサービスにまだ気づいていないものの、将来的に顧客となる可能性を秘めた重要なターゲット層です。

企業が持続的に成長するためには、潜在的な層にいち早くアプローチを仕掛け、顧客化のプロセスに乗せることが欠かせません。競合がまだ動いていない段階で信頼関係を築くことで、購入決定時に優位に立つことができます。

本記事では、潜在顧客の定義、見込み顧客との違い、掘り起こし方、成功事例、評価指標（KPI）設計までを、実務に落とし込めるレベルで詳しく解説します。

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潜在顧客とは？意味と見込み顧客・顕在顧客との違い

潜在顧客の正しい理解は、見込み顧客や顕在顧客への施策と混同しないためにも重要です。

ここでは、用語の違いを明確にし、マーケティング戦略を組み立てる上での基礎を解説します。

潜在顧客の定義と特徴

潜在顧客とは、まだ商品・サービスの存在を認識しておらず、さらに自らの課題を明確に自覚していない人々のことです。

日常生活や業務の中で何らかの不便や課題を感じてはいるものの、それを解決する手段が市場に存在しているという認識にまでは至っていない状態といえます。つまり、今すぐには必要でないが、潜在的にはニーズがあるという層です。

さらに特徴を深堀すると、以下のような傾向が見られます。

• 検索エンジンでの調査行動をまだ起こしていない
  
• 競合製品との比較検討もしていない
  
• 情報収集を始める前の状態
  
• 意思決定のキーパーソンとは限らないが、関心層には含まれる
  

上記のような層は、直接的な広告や営業では動きません。課題に気づかせるようなコンテンツや、教育的なアプローチが必要不可欠となります。

見込み顧客・顕在顧客との違い

見込み顧客と顕在顧客は、潜在顧客とは情報感度と購入意欲の面で明確に異なります。見込み顧客は既に自らのニーズを自覚しており、何らかの情報収集を開始しています。

一方、顕在顧客はすでに自社や他社のサービスを比較・検討しており、購入や導入の意思決定に近いフェーズにいる層です。

潜在顧客→見込み顧客→顕在顧客→成約顧客

上記のプロセスを前提にした場合、潜在顧客への初期接点をいかに設計するかが、全体のパフォーマンスに大きな影響を与えるといえます。早期に関係性を築けた顧客は、LTV（顧客生涯価値）も高まりやすく、継続率やリピート率も上がる傾向があります。

潜在顧客を掘り起こすべき理由とは？

企業が潜在顧客へのアプローチを軽視してしまうと、未来のリードを自ら逃すことになります。

ここでは、戦略的な観点からその重要性を解説します。

新規顧客獲得の母数を大きくできる

リードジェネレーションにおける母集団を広げるには、潜在層の掘り起こしが最も有効です。なぜなら、検索行動に至っていない層、SNSなどで偶然流れてくる情報にしか触れていない層など、マーケティングチャネルに乗っていない膨大な人口が存在するからです。

とくにBtoB領域では、顧客の購買行動は長期戦になる傾向があります。そのため、早期に関係構築を始めておけば、検討フェーズに移行した際に自社が最初に想起されやすくなります。検討前に影響を与えることが大きな差別化になるといえるでしょう。

競合との競争が少ない段階で接点を持てる

ニーズが顕在化してからのアプローチでは、すでに競合も商談に介入している状態がほとんどです。その場合、価格競争や機能比較など、差が出にくい領域での競争になります。

一方で、潜在顧客の段階で接点を持ち、価値観や理念に共感を得るようなコンテンツを提供しておけば、顧客の頭の中に第一想起として残る可能性が高まるでしょう。これはブランディング的にも優位性があり、価格勝負にならずに済む施策でもあります。

この時期に関係性を築くことは、売上だけでなくファンベースの拡張にも直結します。

潜在顧客の掘り起こし方｜ステップと手法を解説

潜在顧客を可視化し、適切に接触し、ナーチャリングするまでのプロセスは、マーケティング戦略の根幹です。

ここでは、実務レベルでのステップごとの施策を詳細に解説します。

ターゲティングとペルソナ設計

潜在層は情報が少ないため、まず「誰を対象とするか」を定義することが最重要課題です。

ここでは、STP分析をベースに、以下の観点からペルソナ設計を行います。

項目	詳細
セグメンテーション	業界、企業規模、職種、興味関心、ライフステージなどで層別
ターゲティング	既存顧客の類似層、商談率の高い層、離脱率の低い層などを絞り込み
ポジショニング	自社が持つ独自価値（差別化ポイント）を定義

具体的には、GoogleアナリティクスやCRMデータ、営業インタビューなどを基にペルソナを構築し、この層に何を伝えるかを設計します。

また、既存顧客のヒアリングから導き出した隠れたニーズを仮説化し、それに基づいたアプローチメッセージを開発していくことが、潜在顧客への第一歩となるでしょう。

ペルソナ設定についてもう少し詳しく知りたい方は、下記の記事をご覧ください。
ペルソナ設定とは？重要性やメリット、設定方法や注意点

認知フェーズにアプローチするコンテンツの準備

潜在顧客はまだ自らの課題に明確に気づいていないため、情報提供の切り口は、気づき、共感、未来像の提示に特化するべきです。

有効な切り口の一例として、以下が挙げられます。

• 「その働き方、本当に効率的ですか？」
  
• 「多忙な管理職がやりがちな落とし穴」
  
• 「課題に気づかないままでは、手遅れになる前に」
  

上記は、「あなたもそうかもしれない」と気づかせる仕掛けであり、読者の心の中に自分事として落とし込むことができます。形式としては以下のメディアが効果的です。

• オウンドメディアの記事
  
• バンパー動画（6秒CMなど）
  
• 比較される前のブランドストーリー投稿
  
• サーベイ型LPや診断コンテンツ
  

また、CTA（行動喚起）は「買ってください」ではなく、「診断する」「知る」「試してみる」など敷居の低い設計にすることが肝心です。

接触チャネルの最適化とMAの活用

一度の訪問や接点で関係性を構築することは難しいため、継続的な接触設計が求められます。そのためには、MA（マーケティングオートメーション）の活用が有効です。

たとえば以下のような施策が可能です。

• 特定のページ閲覧者にセグメント配信されるナーチャリングメール
  
• 資料ダウンロード後のホワイトペーパートリガー
  
• ウェビナー視聴者のCVRスコアリング
  
• リターゲティング広告を週次でセグメント別出し分け
  

上記により、匿名訪問者をリードへと変換し、最終的に商談へと導く導線ができあがります。

とくに、どのセグメントがどのコンテンツで反応したかを分析できるようにすることで、PDCAが高速化され、継続的な改善サイクルが実現可能です。

MAについて、もう少し詳しく知りたい方は下記の記事をご覧ください。
MA・SFA・CRMの違いとは？導入すべきツールと効果的な使い方を徹底解説

潜在顧客施策の評価とKPI設計

施策を行っただけでは意味がありません。その効果を正しく評価し、次の改善施策につなげる設計も必要不可欠です。

中間KPIで成果を可視化する

潜在層施策においては、CV（コンバージョン）など最終成果に直結しない中間指標の設定が重要といえます。なぜなら、潜在層は短期的に成果が出る層ではないからです。

有効な中間KPI例は以下のとおりです。

• ページ滞在時間（平均90秒以上が目安）
  
• CTAクリック率（3〜5%）
  
• スクロール完読率
  
• 指名検索数の増加
  
• SNS投稿のブックマーク率
  

上記を継続的にウォッチすることで、どのチャネルが効果的で、どのセグメントが興味関心を持ちやすいかの仮説検証ができます。

また、これらの指標が一定以上になった段階で、次のフェーズ（見込み顧客化）への移行判断を行うと、効率的なリードスコアリングが可能になります。

LTV視点で見る潜在層の価値

潜在層はCV数は少なくとも、育成に成功すればLTVは非常に高くなる傾向があります。なぜなら、関係性が長く、企業の価値観への理解や納得感が高いため、以下の行動につながりやすくなるからです。

• 単価の高いサービスの導入
  
• アップセル／クロスセルの受容
  
• 継続利用・解約率の低下
  
• 他社比較なしでの指名購入
  
• 紹介・リファラル獲得
  

つまり、目の前のCVよりも、「その顧客が生涯でどれだけの価値を提供してくれるか」に目を向けた指標が、マーケティングの最適化にとって欠かせません。

効果測定に基づくPDCA運用

潜在顧客施策においてPDCAを回すには、以下3軸をセットで管理する必要があります。

項目	詳細
行動データ	GA4やヒートマップ、クリックデータなど
コンテンツ分析	CVが高い記事／広告／動画の属性
セグメント情報	業種別、属性別、チャネル別など

上記のように、数字とセグメントを横串で把握することで、なぜこの層に刺さったのか、どのチャネルが費用対効果が良いのかといった定性×定量のハイブリッド分析が可能になります。

また、MAツールのタグ機能やリードスコアリング機能を活用して、キャンペーン効果と育成ステータスの連動を仕組み化すれば、営業との連携も一層スムーズになるでしょう。

潜在顧客アプローチの成功事例

理論だけでは施策は機能しません。実際に成果を出した企業の事例から、どのように潜在層へのアプローチが組み立てられているかを具体的に学びましょう。

カーブス｜「運動未経験の中高年女性」層の開拓

女性専用フィットネスのカーブスは、従来の「ジム通い＝若い人向け」という常識を覆しました。彼女たちのアプローチは、まさに潜在層の掘り起こしに成功した典型例です。

マーケティングでは「健康を取り戻したいが、ジムは敷居が高い」と感じている50代〜70代の女性に焦点を当て、以下のような特徴を設計しました。

• 所要時間30分、着替え不要、予約不要
  
• 女性専用の空間で安心して通える
  
• 医学的根拠に基づく運動プログラム
  

テレビCMや新聞広告での訴求ではなく、口コミや地域新聞・折込チラシを中心としたローカルコミュニケーションに特化することで、「無関心層→関心層」への転換に成功しました。

現在では全国に2,000店舗以上を展開し、高年齢層向けジム市場の開拓者としてのポジションを確立しています。

ワークマン｜作業服からアウトドアファン層への転換

元々は現場職人向けの作業着ブランドだったワークマンは、一般消費者にほとんど認知されていませんでした。ところが、YouTuberやInstagramキャンパーの投稿を企業が観察し、潜在的な需要を発見したのです。

そこから以下のような戦略で潜在顧客へのブランド転換を行いました。

• SNS上の反応を分析して非職人層（主婦・若者）をターゲットに設定
  
• ワークマンプラスという新ブランドを立ち上げ、ファッション性を強化
  
• 店舗の陳列・POP・試着スペースを大幅に刷新
  
• スニーカーやレインウェアなど、見た目と機能性を両立した製品展開
  

「高機能・低価格」という軸を維持しながらも、新たな市場を創造し、従来無縁だった層を購買行動へと導いた事例です。

現在では一般アパレルブランドとのコラボも行い、作業服業界からライフスタイルブランドへの転換に成功しています。

シャノン｜匿名顧客との接触をセミナー×コンテンツで設計

マーケティングオートメーションツールを提供するシャノンは、今すぐ検討していない、ツール名すら知らない層に対し、戦略的な教育コンテンツで接触ポイントを創出しています。

具体的には以下のような組み合わせ施策です。

• オウンドメディアで「リードナーチャリングとは？」のような基本用語を丁寧に解説
  
• ブログ記事の下部でホワイトペーパーを案内し、情報提供とリード取得を連動
  
• 資料DL後には、個別メールやスコアリングによるウェビナー誘導を実施
  
• ウェビナー後のアンケート内容を元に営業が個別にフォローアップ
  

上記の一連の流れで、匿名ユーザーをリードに転換し、見込み顧客→顕在顧客へと段階的にステージを移行させています。

また、定期的にセミナー動画をアーカイブとして再公開することで、潜在層の“後追い”も可能な設計を実現しています。

まとめ

潜在顧客は、今すぐ買ってくれる顧客ではありません。しかし、正しい戦略とプロセスを踏めば、見込み顧客や顕在顧客よりも高いロイヤリティを持ち、長期的な成果につながる上質な顧客層になります。

本記事では、潜在顧客の位置づけから評価方法、実際に成果を出した企業事例の紹介をとおして、潜在顧客の理解と実践的アプローチを解説してきました。

貴社がこれから着手すべきマーケティング活動は、目先の成果だけでなく「将来の種を撒く」ことです。潜在顧客をどれだけ丁寧に扱い、信頼を積み重ねられるかが、半年後・1年後の成約率と売上を大きく左右します。

セールスアセットでは、業務を請け負うだけでなく、貴社のビジネスモデルや方針を深く理解したうえで、成果につながる営業戦略の立案から実行、さらに将来的な内製化まで一貫して支援が可能です。

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